Employer branding strategija od nule

Ako bismo trebali izdvojiti jedno područje ljudskih resursa koje je doživjelo najveći rast u posljednjih nekoliko godina, Employer Branding (EB) bi se sigurno našao na vrhu ljestvice – ili barem među prva tri. No, teško ga je smjestiti isključivo u HR jer ga jednako oblikuju i principi marketinga.

Bez obzira na to kojoj sferi više pripada, EB strategija više nije samo dodatna prednost – ona je postala nužnost. Ne radi se o luksuzu, već o nečemu što se podrazumijeva. No, ako se nikada niste bavili izgradnjom brenda poslodavca, cijela priča može djelovati prilično složeno i zbunjujuće.

Iako je jasno da je employer branding ključan za uspjeh tvrtke, a sam proces nije nimalo jednostavan, on ne mora biti zastrašujuć. Ako ne znate kako krenuti, u nastavku ćete pronaći konkretne smjernice koje će vam pomoći da izgradite svoju EB strategiju korak po korak – od nule.

Employer Branding stoji na raskrižju ljudskih resursa i marketinga. Njegova osnova leži u HR-u jer se temelji na prepoznavanju onoga što tvrtku čini poželjnim mjestom za rad – od misije, vizije, vrijednosti i beneficija, pa sve do prilika za napredovanje i profesionalni razvoj zaposlenika.

No, brendiranje poslodavca nije samo unutarnja priča – ono mora biti jasno i učinkovito iskomunicirano prema vanjskom svijetu. I tu u igru ulazi marketing. Kako predstaviti priču o svom poslovnom okruženju? Kome se obratiti? Kroz koje kanale i na koji način? Upravo zato uspješna EB strategija zahtijeva suradnju između HR-a i marketinga ili barem osobu koja može povezati obje perspektive.

Jedna od najčešćih pogrešaka u employer brandingu jest pokušaj kreiranja strategije bez uvida u stvarno stanje unutar tvrtke. Prečesto se tvrtke usmjeravaju na to kako privući nove zaposlenike, a da pritom ne uzmu u obzir mišljenja i iskustva onih koji već rade kod njih.

Naravno, ne očekuje se da sadašnji zaposlenici sami osmisle strategiju, ali njihovo razumijevanje kompanijske kulture i radnog okruženja može biti ključno za uspjeh. Ako se ignoriraju njihovi uvidi, stvara se nesklad između interne stvarnosti i poruka koje se šalju vanjskom tržištu rada. U najgorem slučaju, zaposlenici mogu osjetiti frustraciju i nepovjerenje ako tvrtka promovira beneficije i uvjete rada koji se ne podudaraju s njihovim iskustvom.

Zbog toga je početna analiza nužna. Može se provesti interno, kroz HR odjel, ili angažiranjem vanjskih stručnjaka. Jedan od korisnih alata u tom procesu je Employer Brand Awareness istraživanje, koje provodi Alma Career Croatia. Ova analiza pomaže poslodavcima da saznaju kako ih percipiraju ne samo sadašnji zaposlenici, već i potencijalni kandidati i šira javnost. Kroz uvid u korporativnu kulturu, odnose unutar tvrtke i mogućnosti za razvoj, poslodavci mogu bolje oblikovati svoju EB strategiju i uskladiti je s realnim očekivanjima tržišta rada.

Iako ne mora biti složeno ni skupo, istraživanje mišljenja zaposlenika i tržišta ključno je za izgradnju employer brandinga koji će imati stvaran učinak. Na temelju pozitivnih aspekata gradi se strategija, dok se slabije točke stavljaju na dnevni red HR tima kao prioritet za poboljšanje.

Kada imamo jasnu sliku trenutnog stanja, sljedeći korak je odrediti što želimo postići employer brandingom. Ovo se rješava kroz suradnju HR-a i regrutacijskih timova, ali i drugih dionika u tvrtki.

Koji su naši najveći izazovi pri zapošljavanju? Imamo li problem s privlačenjem kandidata ili ih imamo previše, ali nisu odgovarajućeg profila? Jesu li očekivanja kandidata u skladu s onime što možemo ponuditi? Jesu li naši selekcijski procesi predugi ili nejasni? Planiramo li širenje na nova tržišta i želimo li se odmah pozicionirati kao poželjan poslodavac? I najvažnije – što uzrokuje odlazak zaposlenika?

Odgovori na ova pitanja pomoći će nam da definiramo ciljeve kampanje i prilagodimo aktivnosti koje iz nje proizlaze.

Employer Branding ne može funkcionirati bez jasne vrijednosne ponude za zaposlenike – takozvanog Employee Value Propositiona (EVP). To je ono što našu tvrtku čini jedinstvenom na tržištu rada i ono što možemo s punim uvjerenjem obećati svakom novom zaposleniku.

No, EVP ne smije biti marketinška fraza koja zvuči dobro na papiru, ali nema uporišta u stvarnosti. Mora biti realan, a najbolji pokazatelj da je dobro definiran jest kada zaposlenici prepoznaju svoju kompaniju u njemu i potvrde: „Da, to mi zaista imamo.“

Također, EVP ne može sadržavati osnovna prava koja se podrazumijevaju, poput redovite isplate plaće ili prijave na puni iznos. Umjesto toga, treba se fokusirati na ono što tvrtku izdvaja od konkurencije – fleksibilne radne uvjete, dodatne beneficije, prilike za napredak, ulaganje u edukaciju, radnu kulturu ili bilo koji drugi aspekt koji čini razliku.

Čak i male prednosti mogu biti presudne kada talentirani kandidati biraju između više poslodavaca.

Strategija i EVP gube smisao ako ih nitko ne vidi. Kada definiramo poruku koju želimo prenijeti, moramo odlučiti kako ćemo je plasirati.

Kombinacija organskih i plaćenih kampanja često daje najbolje rezultate. Društvene mreže, posebice LinkedIn, ključne su platforme za promociju employer brandinga, ali jednako su važne i tradicionalne metode – od sudjelovanja na sajmovima zapošljavanja i konferencijama do suradnje sa sveučilištima i stručnim organizacijama.

Najbolji ambasadori tvrtke su njezini zaposlenici. Njihova prisutnost na relevantnim događanjima i aktivnost na društvenim mrežama može značajno doprinijeti vidljivosti brenda poslodavca.

EB strategija nije nešto što se postavi i zaboravi. Svaka kampanja, inicijativa ili projekt trebaju imati jasno definirane ciljeve i metrike uspješnosti.

Redovito praćenje rezultata omogućuje nam da brzo reagiramo i napravimo potrebne prilagodbe. Employer Branding je dugoročni proces koji se stalno razvija, ali ako ga provodimo strateški i dosljedno, donosi obostranu korist – zaposlenici pronalaze okruženje koje im odgovara, a tvrtka privlači i zadržava kvalitetne ljude.

Ako još niste započeli s razvojem svoje EB strategije, sada je pravo vrijeme da napravite prvi korak – čak i ako krećete od nule!