Skrivena snaga imidža i kakav je, doista, naš odraz u ’ogledalu društva’?

Već i ptice na grani znaju što je employer branding, no koliko kompanija employer branding bazira na stvarnim podacima, a ne na urbanim legendama. Ne tako davno iz IT sektora krenuo je zanimljiv trend: uredi su prštali od boja, postojale su sobe za odmaranje i spavanje, a neizostavan dio namještaja svake kompanije koja iole drži do sebe bio je ni više ni manje nego stolni nogomet. Ovaj se trend toliko proširio da je u današnje vrijeme postao predmet podsmjeha i izrugivanja. Ne kažemo da niti jednoj kompaniji ne odgovaraju šareni uredi, već želimo ukazati na činjenicu da druge kompanije ne trebaju slijepo pratiti trendove i što drugi rade, već moraju pronaći svoj put. Onaj koji će njihovim zaposlenicima, ali i kandidatima biti relevantan.

Employer branding važan je iz dva razloga: kako bi kompanije zadržale (najbolje) zaposlenike i kako bi privukle nove. Odjeli ljudskih potencijala ovom se temom bave intenzivno već neko vrijeme obzirom da je do pojedinog kadra jako teško doći. Krenulo je prvo u IT sektoru, međutim sada vidimo jake employer branding kampanje i u sektoru prodaje, ali i turizma.

Kada pričamo o privlačenju novih zaposlenika, tu je situacija nešto složenija obzirom da oni nemaju direktan uvid u korporativnu kulturu tvrtke. Oni o kompaniji znaju na temelju priča koje kruže uokolo. A kakve priče kruže prvo moraju znati same tvrtke, a onda moraju njima i upravljati.

U sklopu istraživanja Poslodavac Prvog Izbora tvrtke imaju mogućnost kupnje izvještaja za svoju tvrtku, međutim dosta je onih tvrtki koje žele, a ne mogu dobiti izvještaj. Naime, ukoliko tvrtka nije dobila dovoljno glasova metodom 'top of mind' kojom se provodi istraživanje javnog mijenja, za nju nije moguće napraviti validnu statističku obradu, pa time ni izvještaj. Kako bi riješili taj problem, od ove godine kompanijama je na raspolaganju provođenje Employer Brand Awareness istraživanja. U sklopu Employer Brand Awareness istraživanja pitamo javnost (ili dio javnosti, ovisno o željama i ciljanim skupinama kompanija) što misli o određenoj kompaniji, koje pojmove veže uz nju i koje informacije ima o njenom poslovanju.

Ono što ovo istraživanje čini još zanimljivijim je mogućnost provođenja istraživanja i unutar kompanije te taj isti upitnik popunjavaju i zaposlenici i management te tvrtke. Na taj način tvrtke mogu točno vidjeti koliko se razlikuje stav managementa od zaposlenika, ali i od percepcije javnosti.

Akcijski planovi za poboljšanje employer brandinga rade se na temelju podataka. Kako smo spomenuli, možete kupiti ping-pong stol, uvesti Pivo petkom, teambuilding svaku prvu subotu u mjesecu, no je li to ono što zaposlenici, ali i potencijalni kandidati stvarno žele?

Da se razumijemo, podaci kojima tvrtke raspolažu nisu magični štapići! Oni ne daju rješenje. Oni daju podlogu HR-ovcima i svima onima koji brinu o zaposlenicima da razmišljaju u smjeru kreiranja rješenja! Osim prikupljanja podataka o tome što misli javnost, mjerenje zadovoljstva zaposlenika je idući korak u procesu. Bolje bi bilo reći da su ta dva koraka paralelna i jednako važna. U biti to su dvije strane jedne medalje.

Zadovoljstvo zaposlenika usko je povezano s još jednim terminom s kojim se često susrećemo – angažiranost (eng. engagement). Angažiranost zaposlenika popularna je tema iz područja ljudskih potencijala jer postoji jasna povezanost razine angažiranosti zaposlenika s uspjehom kompanije. Mnoga istraživanja pokazuju da tvrtke s visoko angažiranim zaposlenicima imaju bolje rezultate na ključnim indikatorima kao što su profitabilnost, produktivnost, zadovoljstvo zaposlenika te stopa zadržavanja radnika. Iako je mnogi različito definiraju, i praktičari i akademici slažu se da je angažiranost zaposlenika refleksija uvjeta radnog mjesta. Angažirani zaposlenici razmišljaju, ali i osjećaju te djeluju u skladu s ciljevima kompanije.

Kada pričamo o angažiranosti ne možemo ne spomenuti Gallupovo istraživanje. Prema najnovijim podacima postotak angažiranih zaposlenika u Europi iznosi svega 13%, dok je na globalnoj razini 23% angažiranih (u SAD je primjerice 32%). Postotak angažiranih u tvrtkama s najboljim praksama prema Gallupu iznosi čak 72%. 

Angažiranost u Hrvatskoj Alma Career Croatia ispituje kroz Pulser – istraživanje zadovoljstva zaposlenika. U to istraživanje nerijetko se uključuju dobre tvrtke s već dokazanim dobrim praksama, što i ne čudi, jer one očito znaju što je potrebno za uspjeh. Iz toga vidimo da je takvo istraživanje jako potrebno i važno onim tvrtkama koje se (još) nisu etablirale kao Najbolji poslodavci. 

Usporedimo li tvrtke dobitnice nagrade Najbolji poslodavac s podacima Gallupa za Best-practice organizations, vidimo da se podaci puno ne razlikuju. Dok je u Gallupovim najboljim tvrtkama 72% angažiranih, u Hrvatskim Najboljim poslodavcima takvih zaposlenika je 84%. Šteta da Gallup nema podatke o namjeri zaposlenika da tvrtku promoviraju prijateljima i obitelji (eNPS), jer ova dva podatka obično visoko koreliraju.

Employer Net Promoter Score, ili eNPS, sustav je bodovanja dizajniran da pomogne poslodavcima u mjerenju zadovoljstva i lojalnosti zaposlenika unutar njihove organizacije. Employee Net Promoter Score (eNPS) sastoji se od jednog jednostavnog pitanja: "Kolika je vjerojatnost da ćete preporučiti svog poslodavca kao mjesto za rad svojoj obitelji i prijateljima?"

Temeljem odgovora, sudionici istraživanja podijeljeni su u tri kategorije:

Važno je naglasiti da i podatke dobivene mjerenjem eNPS treba gledati u kontekstu u kojem su nastali. Olako možemo početi uspoređivati rezultate s drugim tvrtkama u Hrvatskoj, pa čak i šire. U istraživanju koje je Alma Career Croatia provela na više od 61.000 ispitanika i u 12 zemalja Europe dobiveni su podaci o tome koliko su zaposlenici koje zemlje promotori svojih kompanija.

Gledano po zemljama, u Hrvatskoj se nalazi relativno veliki broj kritičara trenutnog poslodavca (čak 68%). Od nas više kritičara imaju samo Slovenija te Makedonija. Najviše promotora tvrtke nalazi se u Poljskoj i Češkoj, a oni ujedno imaju i mali broj kritičara. Najmanji broj tvrtkinih kritičara živi i radi u Finskoj, svega 46%, ali oni ujedno imaju i mali broj promotora (13%), dok je čak 41% radnika pasivno.

Obzirom da su ovo podaci javnosti, vjerojatno se kompanije nadaju da baš u njihovoj tvrtki nije tako. I stvarno, gledamo li podatke ranije spomenutog Najboljeg poslodavca, koji proizlazi iz Pulser alata – Istraživanje zadovoljstva zaposlenika, čini se da su zaposlenici u Hrvatskoj puno spremniji promovirati svoju tvrtku nego što nam pokazuju podaci na javnosti. No, treba uzeti u obzir kako u tom istraživanju sudjeluju kompanije koje su dobre i koje njeguju svoju kulturu. Puno je važnije da istraživanju pristupe upravo one tvrtke koje nisu baš sigurne u zadovoljstvo svojih zaposlenika, one mogu puno više profitirati od dobivenih rezultata, jer im izvještaj pokazuje točno koje su njihove jake, a koje slabe strane te im time omogućuje da rade na onome što treba popraviti i ujedno da osnažuju svoje jake strane. Na taj način kompanija ne treba trošiti niti vrijeme niti novac na stvari koje zaposlenicima realno nisu toliko važne, ili su njima već zadovoljni.  Kompanije koje sudjeluju u istraživanju imaju još jedan benefit: a to je usporedba sa sebi sličnima; i po veličini i djelatnosti. Jer, naravno da nije isto ukoliko ste proizvodna ili IT tvrtka. Na taj način, ne samo da kompanije dobiju uvid u svoje rezultate i prema njima mogu raditi akcijske planove, već mogu raditi i na strategiji privlačenja zaposlenika uspoređujući se s drugima.

Nije svaki oblik motivacije isti

Na zadovoljstvo zaposlenika i spremnost da o tvrtki pričamo pozitivno utječe cijeli niz faktora. Kroz Pulser – alat za istraživanje zadovoljstva zaposlenika, zadovoljstvo zaposlenika mjeri se kroz 9 faktora:  Izazovnost radnih zadataka, Podrška nadređenog, Organizacija rada, Radni uvjeti, ​Osobni rast i razvoj, Uključenost u donošenje odluka, Posvećenost poslu, ​Međuljudski odnosi te Komunikacija u tvrtki.

Ovi faktori zadovoljstva mogu se preraspodijeliti u dvije veće kategorije: higijenike i motivatore.

Teorija higijenika i motivatora, također poznata kao dvofaktorska teorija motivacije, razvijena je od strane Fredericka Herzberga. Prema ovoj teoriji, postoje dva tipa čimbenika koji utječu na motivaciju zaposlenika: higijenski i motivacijski čimbenici.

Higijenski čimbenici se odnose na okruženje u kojem zaposlenik radi, uključujući uvjete rada, plaću, odnose s kolegama i nadređenima, sigurnost na radnom mjestu, i sl. Ako su ovi čimbenici loši, oni mogu uzrokovati nezadovoljstvo zaposlenika, ali njihovo poboljšanje neće nužno dovesti do veće motivacije.

S druge strane, motivacijski čimbenici se odnose na samu prirodu posla i način na koji zaposlenik percipira svoj rad. Oni uključuju stavke poput priznanja za dobar rad, mogućnost osobnog razvoja i napredovanja, osjećaj postignuća, zanimljivost posla i sl. Ako su ovi čimbenici prisutni, zaposlenici će biti motivirani i zadovoljni svojim radom i radnom okolinom.

U ranije spomenutom internacionalnom istraživanju dobiven je podatak da među ispitanicima s visokim primanjima pronalazimo 30% onih koji će pozitivno pričati o svom poslodavcu, dok je među ispitanicima s niskim primanjima takvih svega 8%.

Kao što vidimo, na uspješnost tvrtke da privuče kandidate i zadrži najbolje zaposlenike utječe cijeli niz čimbenika i ne postoji recept koji tvrtke mogu primijeniti kako bi bile u tome uspješne. Važno je prikupljati podatke, mjeriti i analizirati te na temelju podataka donositi zaključke. I tek tada je na redu razmišljanje što i kako dalje i kakve akcijske planove napraviti. Pa ako treba, i zidove oličiti u šareno, ako je to ono što zaposlenici i kandidati žele.